Размещение нативной рекламы. Нативная реклама: полный обзор и хорошие примеры

Геннадий Горбачев

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама – естественная реклама, которую пользователь воспринимает как «составляющую» сайта. Такая реклама не бросается в глаза, она ненавязчива и не вызывает «эффекта отторжения». Проще говоря, рекламное предложение показывается посетителю там, где он сам ищет нужную информацию на сайте. Оно отвечает его запросам, выглядит целостно и гармонично – как полезный информационный, а не рекламный контент.

Органическая реклама – далеко не новый маркетинговый инструмент. Нативную рекламу давно и широко используют многие компании. В кино, телевидении, печатных изданиях… Развитие интернета и рост количества пользователей глобальной сети (потенциальных клиентов) сделали эту рекламу одним из главных и высокоэффективных направлений digital-маркетинга.

На Западе «интернет-нативка» в тренде на протяжении последних десятков лет. В странах постсоветского пространства это пока ещё не до конца «вспаханное», но очень перспективное «маркетинговое поле». Направление стремительно набирает обороты.

«Прекрасно только то, что естественно». Вольтер (Франсуа-Мари Аруэ)

Плюсы и минусы нативного маркетинга

Положительные стороны «нативки»:

• Не воспринимается как явная реклама;
• Основана на интересах посетителя и учитывает особенности рекламной площадки;
• Хорошо распространяется с помощью «сарафанного радио»;
• Показывает высокие показатели вовлечённости;
• Не поддаётся программной блокировке (нельзя отключить или заблокировать показ).

Без ложечки «дёгтя» не обойтись:

• В некоторых случаях стоимость органической рекламы очень высока;
• Иногда требуются большие временные затраты на реализацию и запуск кампании;
• Отсутствие возможности запустить кампанию в едином формате на разных площадках.

Современные примеры нативной рекламы

Платный контент в социальных сетях

• Относительно низкая стоимость;
• Чёткий таргетинг и подстройка (показ определённой целевой аудитории именно той информации, которая их интересует);
• Дополнительный бесплатный канал распространения (люди охотно делятся действительно полезным или интересным контентом).

Направление особенно хорошо развито в Facebook и существует относительно давно. «Работает» примерно так – допустим, человек ищет тур в Египет и просматривает сайты турагентств. По какой-то причине оставляет поиск. Позже заходит в любимую социалку. В новостной ленте социальной сети ему показывается предложение именно с тем вариантом, который он искал. Но! Рекламный крючок может быть заброшен с наживкой в виде какой-то «полезности». К примеру, пост с заголовком «Топ-10 отелей Египта, в которые обязательно нужно ехать с ребёнком». Это, конечно, грубое и утрированное определение, но суть ясна.

В качестве органической рекламы в социальных сетях могут выступать серии постов с рецептами от известных кулинаров, обзоры гаджетов с мнениями экспертов компании, лайфхаки, рейтинги, подборки советов… и так далее. В общем, подстроить под нативный рекламный формат можно любой вид контента.

Особенно хороший отклик имеют графические рекламные посты. Изображения привлекают и удерживают внимание человека. Крупные компании успешно используют фотографии для продвижения товаров или услуг. К примеру, новое фото звёздной личности (в спортивном клубе, супермаркете, в авто определённой марки) получает колоссальный охват и рекламный посыл разлетается по всей сети в считанные часы.

В сетях, направленных на видео контент (таких как YouTube и другие) часто используются продвижение через видео подборки с полезной информацией. К примеру, серия практических советов по использованию пароварки может содержать ненавязчивую пропаганду определённой модели или марки.

Рекомендованные предложения (или «связный» контент)

Подобный формат органической рекламы встречается повсеместно – в блогах и на информационных сайтах, новостных ресурсах, социальных сетях, в интернет-магазинах и магазинах мобильных приложений. Рекомендации работают очень хорошо и «правильно» так как основаны на пользовательских предпочтениях и учитывают поведение конкретного посетителя.

Тематическая реклама в виде рекомендованного контента работает примерно так: человек прочитал статью, увидел внизу (или сбоку) подборку статей по этой же теме, перешёл к чтению рекламного материала, поданного под «нативным соусом». Рекомендуемые материалы могут быть связаны уже с другим интернет-ресурсом.

Российские платформы, оказывающие услуги по нативной рекламе

Маркетинговые агентства, которые квалифицированно продвигают товары или услуги по средствам нативной рекламы в Рунете (сегменте сети интернет, рассчитанном на русскоязычных пользователей) появились совсем недавно. Далее кратко о наиболее «заметных» из них.

Платформа для продвижения заказных статей и медиа-контента на самых крупных и посещаемых интернет-площадках России. Проект предоставляет широкие возможности для рекламодателей и владельцев рекламных площадей. Интерфейс платформы прост и удобен, он позволяет быстро сориентироваться в системе, самостоятельно настроить и запустить нативную рекламную кампанию.

Платформа с суммарным охватом аудитории в более чем 100 миллионов человек. Реклама размещается на крупных сайтах России, Казахстана, Украины и Белоруссии. Отличительная особенность сервиса – работа с тремя форматами нативной рекламы:

• Native video;
• Engage roll;
• Mobile

Также как и SlickJump предлагает размещение заказного контента на топовых ресурсах Рунета. Есть возможность начать работу бесплатно. На сайтах-донорах размещаются блоки рекомендованных статей и показываются посетителю исключительно на основе анализа его поведения. Выглядит полностью естественно, что обеспечивает высокие показатели CTR (кликов по рекламным материалам) – до 18%.

Заключение

Естественные маркетинговые ходы привлекают внимание и имеют больше шансов на успех, чем изрядно надоевшая «традиционная» реклама. Ведущие интернет-маркетологи предрекают нативной рекламе большое будущее и считают её одним из главных трендов в современном онлайн-маркетинге.

Компания Sharethrough and IPG Media провела исследование, результат которого красноречиво подтверждает эффективность органической рекламы. Согласно данным эксперимента потенциальные покупатели в 25% случаев чаще обращают внимание именно на «нативку», чем на другие виды интернет-рекламы.

Но, как и в любом другом виде коммерческой деятельности в разработке и реализации органической рекламной кампании важно не «переборщить», не выйти за рамки элементарного приличия и этики. Разрабатывайте и продумывайте стратегии тщательно. Мы в свою очередь обязательно вернёмся к теме нативной рекламы в будущих статьях. Успехов!

Скрытая реклама в Бондиане

Продюсер Альберт Брокколли, выкупивший в свое время права на экранизацию всех романов про Бонда, нашел настоящую золотую жилу - и она заключалась не только в дикой популярности бондианы.

Производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов бурным потоком ринулись предлагать использовать их бренды в фильме, потому что все мужчины с выхода самого первого фильма мечтали быть похожими на Джеймса. Пили те же напитки, что и Бонд, интересовались теми же машинами, курили те же сигареты. Сначала это было сотрудничество с производителями на взаимовыгодных условиях, а после только за деньги и немалые.

Например, в фильме «Золотой глаз» Бонд ездит на новеньком Z3 от BMW, а после выхода фильма продажи этого авто чудесным образом вырастают вдвое.

В бондиане с регулярным постоянством можно встретить бренды, которые не нуждаются в представлении - BMW, Aston Martin, Ericsson, Heineken, Smirnoff, Omega, L’Oreal, Visa.

И именно с Бонда начинается расцвет так называемого «product placement» - или скрытой рекламы в фильмах. И до сих пор мы видим макбук у Пеппер Поттс в Железном Человеке, Peugeot 406 в фильме «Такси», а черепашки ниндзя питаются исключительно пиццей Domino’s - и все это предстает как само собой разумеющееся, разве что с рекламой в «Умри, но не сейчас» явно перестарались, лично меня она там сильно раздражает. Но может, это профессиональная деформация уже.

Что значит нативная реклама?

Если посмотрим тренды, то запрос «нативная реклама» становится популярнее год от года:

И это не зря, нас все больше раздражает «кричащая» реклама - яркие баннеры, аудио- и видеоролики, призывающие что-то купить, мы научились не замечать и пропускать мимо ушей любые виды рекламы... кроме, разве что нативной, которая сейчас находится на пике своей популярности.

Но прежде, чтобы совсем все разложить по полочкам, стоит узнать еще два термина и понять разницу между скрытой рекламой, нативкой и «джинсой» - это очень близкие понятия, которые зачастую путают между собой. Но мы-то профессионалы, должны знать разницу.

Скрытая реклама

Тот вид рекламы, когда пользователь не догадывается, что перед ним реклама. Это технология управления массовым сознанием, когда рекламный посыл встраивается в естественный контент - в фильмы, радио, в статьи в Интернете, клипы, мультфильмы, песни и т.д.

Разница между скрытой рекламой и нативной

Отличаются между собой тем, что по стандартам нативной рекламы должно быть обязательно указано, что перед пользователем реклама, а у скрытой рекламы такого требования нет.

Для закрепления и лучшего понимания покажу разницу между скрытой рекламой и нативкой на примере:

Помните в фильме «Назад в будущее 2» Марти МакФлай весь фильм щеголяет в кроссовках Nike? Для того чтобы эту рекламу можно было считать нативной, в этот момент должна была появиться надпись «на правах рекламы», если такого сообщения нет, то это скрытая реклама.

Что такое «джинса» в журналистике

Если в конце какого-то материала вы понимаете, что это все-таки была плохо замаскированная реклама, то такую «а-ля естественную» рекламу называют «Джинсой».

Например, кроссовки Мартина во время просмотра фильма меня не смутили, так как я была увлечена сюжетом и на сознательном уровне о бренде кроссовок не думала.

А вот когда смотрю телеканал «Пятница» и ведущая радостным голосом восклицает: «Я много путешествую, рано встаю, но оставаться в тонусе мне позволяют витамины Супрадин». Вот тут меня начинает потряхивать, потому что это явно плохой вариант попытки замаскировать рекламу под естественный контент - яркий пример «джинсы».

С терминами разобрались. Как я уже говорила, лучшее, что я могу сделать, чтобы полноценно рассказать о нативной рекламе - это показать много примеров такой рекламы в контексте разных площадок.

Хорошие примеры нативной рекламы

Нативная реклама в Инстаграм

Суть у нативной рекламы в любой соцсети одна - попросить лидера мнений как можно более ненавязчиво упомянуть продукт, услугу, бренд. Ценники на такое удовольствие самые разные - кто во что горазд, от возможности договориться по бартеру до нескольких сотен тысяч за одно упоминание.

Как правило, лидеры мнений оставляют за собой право честно высказать свое мнение - и, если что-то им не понравится, они так и напишут, несмотря на оплату со стороны бренда.

Все-таки доверие аудитории для них важнее, чем прибыль с одного конкретного поста.

А в комментариях делится своими ощущениями от использования. И эти комментарии не обязаны быть хорошими.

Нативная реклама ВК (ВКонтакте)

ВКонтакте так же, как и в Инстаграм почти каждый день вы, наверняка, видите нативную рекламу, но не всегда понимаете, что это она, особенно если все сделано «чисто» и нативка хорошая.

Посмотрите на этот пример:

В правильном варианте нативная реклама выглядит именно так, вы не видите призыв к действию и продажу чего-то или рекламу в любом другом привычном нам смысле. Перед вами обычная интересная статья, которую хочется прочитать и небольшая пометка, кто прислал эту статью. А реклама ли это? Или просто статья понравилась авторам сообщества?

Это тоже рекламный пост. И пометка стоит. Можно ли ее считать нативной? Нет. Этот рекламный пост с призывом к действию. Тут сразу понятно, что это реклама, бьющая в лоб, и это уже не нативка, это «джинса». Разочарование в конце поста, что снова потратил время на чтение рекламы.

Нативная реклама Youtube

Youtube тоже дает прекрасные возможности для использования нативной рекламы.

Чаще всего это опять-таки спонсорские ролики-обзоры у популярных блогеров, обычно это скрытая реклама:

Посмотрите, какого вау-эффекта добились производители тонального крема, пригласив сняться в рекламной кампании зомби-боя, татуировки которого с легкостью скрыл тональный крем:

Как думаете, насколько выросли продажи такого средства? Этот вирусный ролик в считанные дни покорил Интернет.

Нативная реклама дает некое неосознанное влияние на подсознание. Наткнулся на обзор лампового усилителя и захотел себе такой же, увидел, что тональный крем может замаскировать даже черное тату, как тут ему не справиться с прыщиком, надо попробовать.
Хотя никто тебе ничего и не предлагает покупать. А зачем? И так хочется приобрести.

Нативная реклама Яндекс

Вбиваем любой запрос в поисковую систему и видим среди результатов 4 первых объявления с едва заметной пометкой «реклама» рядом с адресом сайта:

Технически они выглядят точно также как обычные, не рекламные блоки данной площадки, информация о том, что это реклама тоже присутствует - значит, перед нами нативный формат.

Нативная реклама в мобильном приложении

Подробнее о том, как начать зарабатывать на своем мобильном приложении с помощью нативной рекламы, хорошо написано в Справке Яндекса . Вы размещаете специальный код в своем приложении и каждый пользователь вашего приложения видит на месте этого кода рекламу.

Если вы, наоборот, хотите разместить свою рекламу в приложениях, то можно обратиться к нам. Мы выберем подходящие ключевые слова или категории приложений:

Нативная реклама Дзен

Эти публикации внешне ничем не отличаются от других публикаций на Дзене, разве что небольшой пометкой, что это оплаченный пост.

Такие публикации органично вписываются в ленту и не вызывают отторжения. Пока в Дзене предусмотрена нативная реклама только в статьях и нарративах, в постах и видеороликах нет такой возможности.

Наконец мы добрались до самого интересного формата нативной рекламы - реклама на контентных площадках.

Нативная реклама на контентных площадках

Почему именно этот формат я считаю самым интересным - как минимум, потому что тут есть огромное поле для творчества.

Можно писать длиннопост с кучей красивых фоточек о том, как «Сделать квартиру в Балтийском стиле», и промоутировать свой строительный магазин между делом. Люди с подобными материалами взаимодействую точно также, как с обычными редакционными, если не превращать такой контент в джинсу.

Пример партнерского материала на VC.ru:

На Pikabu партнерские материалы маркируют немного по-другому. Там можно натолкнуться на посты от автора Ads:

Это рекламный проплаченный пост, в котором портал «Петербуржская недвижимость» дает информацию о том, что есть трейд-ин не только по машинам, но и по квартирам. Интересно? Да. Воспринимается как реклама? Скорее да, но все равно подобный материал читаешь из любопытства. Из разряда «начёсе че придумали-то».

Чаще всего анонс такой статьи размещается в блоке «Читайте также» или «Рекомендуем к прочтению», где наряду с обычными статьями размещены и спонсорские публикации.

Например, 80% прибыли популярного сайта Meduza приносит именно нативная реклама:

Если уж речь зашла о Медузе, то, как хороший интернет-маркетолог, вы должны были слышать об особом формате нативной рекламы - карточках от Медузы. Это статьи-руководства, которые были придуманы в Meduza для привлечения внимания читателей. Сейчас их собрали и выпустили книжку «Как жить».

Помимо статей с полезной информацией и ненавязчивым упоминанием своего бренда можно запустить в нативном формате и спецпроект.

Спецпроект. Медуза и МТС

Правда, в конце игры есть призыв перейти на новое предложение от МТС - «Тарифище» и такую рекламу я бы назвала нативной с натяжкой:

Спецпроект. New York Times и Airbnb

На посадке рассказывается история иммигрантов с начала 20 века, огромное количество фотографий из архивов и тонкий намек, что современные иммигранты с успехом используют Airbnb для поиска жилья в другой стране. Отличный пример нативного спецпроекта.

Спецпроект «Игра престолов»

Чтобы создать ажиотаж к сериалу «Игра престолов», создатели к выходу последней серии размещали на популярных площадках тест «Как бы ты умер в игре престолов?».

Этот опрос подхватили многие российские площадки - от Космополитана до Фишки.нет.

А финальную серию сериала посмотрело более 8 миллионов пользователей.

Сайты нативной рекламы: где заказать нативку?

Думаю, вы уже прониклись теплыми чувствами к нативной рекламе. И за ней действительно будущее.

Как потихоньку на спад идет популярность бумажных газет, так в скором времени уйдут в прошлое и раздражающие форматы рекламы. Как им не кануть в лету, когда пользователи все хуже и хуже реагируют на такую рекламу?!

Так где же брать нативку?

Помимо форматов уже привычных - вроде контекстной и таргетированной рекламы, которые можно считать нативными, и большинство, скорее всего, знает, где такую рекламу можно заказать (если нет, обращайтесь к нам) - есть особые сайты по продаже нативной рекламы, например, buzzoola.com .

В рамках контент-маркетинга тарифа «Комплексный » мы подбираем подходящие именно вам тематические площадки, для которых пишем и размещаем интересную статью для привлечения внимания к вашему проекту.

Как рассчитать эффективность нативной рекламы, полная формула

Обычно для расчета возврата инвестиций применяют формулу ROI (или ROMI), но ROI предполагает, что возможно замерить возврат от каждой инвестиции, нативная же реклама не нацелена на получение прямой прибыли, она больше работает на узнаваемость бренда и стимулирует повышение конверсии.

Поэтому для расчета возврата инвестиций в рекламу используют формулу ROAS (ее разработало агентство StackAdapt на digiday), дальше приведу ее без изменений, оригинал статьи по ссылке.

LTV поможет сформировать бюджет, сколько можно тратить на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.

Считаем LTV по формуле:

Следующий шаг: собственно, сама формула ROAS. Выделенное голубым поле - это и есть LTV.

И итоги: самое важное, что вы должны запомнить про нативную рекламу

• Нативная реклама должна быть интересна пользователю, визуально органично вписываться в контент площадки, но иметь пометку, что это рекламный материал. Проще говоря, он должна стать частью популярного контента площадки.
• Нативка не должна содержать явный призыв к действию и оставлять нотку разочарования, что это была «завуалированная реклама», или другие негативные эмоции.
• Скажите нет сторителлингу с призывом прийти в вашу компанию; обзорам продуктов исключительно с положительной стороны; кейсам, в конце которых заявлено - хотите так же, приходите к нам; пресс-релизам в стиле «мы самая крутая компания на рынке».
• Нативная реклама охватывает ваших потенциальных клиентов, она размещается там, где ее хотят увидеть, она не раздражает. Конечно, если все сделано правильно.
• Нативка в хорошем исполнении отлично распространяется как «сарафанное радио», обеспечивая отличный охват целевой аудитории.
• Напрямую не влияет на продажи, но хорошо сказывается на имидже и общей конверсии.
• Нативную рекламу нельзя закрыть, заблокировать и пожаловаться на нее, как в случае с обычной рекламой. На нее не реагируют блокировщики рекламы.
• Нативная реклама - сравнительно дорогой канал, особенно если речь заходит о спецпроектах или размещении на популярных площадках или у лидеров мнений.
• Нативную рекламу в любом ее проявлении можно заказать у нас =)

Пожалуй, все, что я хотела рассказать о нативной рекламе.

Рассказываем о том, как предикативный алгоритм платформы нативной рекламы , учитывая поведение пользователя, локацию, контекст, социальные тренды и прочие факторы, позволяет персонифицировать рекламу в сети.

Для чего нужна нативная реклама?

Контент-маркетинг, как признаются на рынке, больше не является основополагающей частью устойчивой стратегии развития бизнеса. И вовсе не потому, что контент больше не работает, причина в обратном: это работает, а значит, все этим пользуются.

Мы все теперь своего рода СМИ, даже самые простые люди, не олицетворяющие какую-либо компанию или агентство. И в этом медийном шуме очень легко потеряться.

Выпуская тот или иной контент, пользователь неизбежно прибегает к социальным сетям и поисковым платформам для его продвижения. В результате реклама становится только дороже, а конкуренция — жестче. Сосредотачиваясь на этих ресурсах, большинство маркетологов упускают один значительный момент — остальную аудиторию интернета. Огромную аудиторию.

В отличие от поисковых и социальных платформ, интернет в целом имеет бесконечный потенциал для роста популярности продукта и возможность достучаться до каждого интернет-пользователя. Продвижение контента на сайтах чрезвычайно ценно. Взамен вы получаете огромную аудиторию, а вместе с тем и доверие потенциального клиента.

Что такое Taboola?

В случае с платформой Taboola речь идет, скорее, об интеграции рекламы и видео в сайт, в создание единого образа между сообщением и ресурсом, который его продвигает.

Это особенно эффективно в период, когда дисплейные рекламы, появляющиеся в сети, стали еще более навязчивыми, раздражающими и, как следствие, относительно бесполезными.

Положительное впечатление от рекламы в интернете складывается лишь в том случае, когда преролл или баннер почти или совсем не отвлекает от контента, ради которого пользователь зашел на сайт. Такая реклама словно становится единым целым с сайтом и внешне, и по смыслу, а значит, приобретает актуальность для юзера.

Платформа имеет эксклюзивный доступ к ТОП-100 сайтам comScore. В арсенале Taboola такие площадки, как: Business Insider, Bloomberg, The NYT, RT, Россия Сегодня, Евроновости, The Weather Channel и другие.

Продвижение продукта через платформу нативной рекламы позволяет:

• размещаться более чем на 3 500 топ-сайтов;
• увеличить свою аудиторию;
• монетизировать трафик посредством спонсорского контента и нативной рекламы;
• увеличить вовлечение пользователей и удерживать аудиторию на сайте;
• увеличивать трафик и продажи посредством персонифицированных рекомендаций;
• повысить узнаваемость на премиум-сайтах;
• пользоваться точными настройками таргетинга и ретаргетинга.

Как это работает?

Реклама от Taboola появляется именно в тот выигрышный для рекламодателя момент, когда пользователь закончил потребление нужного ему контента и ищет, что же делать дальше, другими словами, в тот момент, когда он наиболее открыт для знакомства с новой информацией.

В компании это считают идеальной ситуацией для эффективного маркетинга: нужное место, нужное время, нужная аудитория, нужный момент.

Уникальная технология, созданная внутри компании, анализирует тысячи разных сигналов: поведенческих, контекстных, социальных, статистических данных — таких, как поведение пользователя в сети и его взаимодействие с другими сайтами.

После она применяет эти сигналы и вводные данные для построения прогнозов и последующего показа вашей рекламы только тем пользователям, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении.

Схему работы платформы можно отразить всего в нескольких тезисах:

1. Потенциальный клиент посетил ваш сайт, но покинул его без совершения действия;
2. Позже он читает статьи на других сайтах — новости, развлечения, бизнес спорт, а рекламный креатив компании будет размещен рядом в качестве сопутствующего контента;
3. Его заинтересовал ваш креатив — он нажал на него;
4. Потенциальный клиент вернулся на ваш сайт, его контент поспособствует в конвертации клиента.

Кто продвигается с помощью Taboola?

Возможностью продвижения на Taboola уже воспользовались многие крупнейшие компании и корпорации по всему миру. Среди наиболее успешных рекламодателей выделяют: Expedia, Whirlpool, Nissan, Pandora, Ben&Jerry"s, TUI, Mail.ru и другие.

Платформа также сотрудничает со многими известными рекламными агентствами — Carat, Havas Group, Dentsu, OMD, Ingate, Group M и другие.

Flare Audio, британский производитель и дистрибьютор наушников, подтверждает — они смогли продать тысячи наушников менее чем за год, продвигая товар через платформу . Успешными стали и кейсы для других брендов.

Марко Беттерини, диджитал-стратег, FoodNetwork:

Taboola стала для нас бесценным партнером, и мы нацелены на рост нашего присутствия в Великобритании. Благодаря использованию алгоритмов мы смогли добиться роста просмотров видео на 160%.

Сандро Роко, старший менеджер по маркетингу и развитию бизнеса Bombfell:

Наша компания стремится достигать максимальных результатов в маркетинге, поэтому мы находились в поиске дополнительных каналов для увеличения охвата аудитории и повышения эффективности маркетинговых кампаний. Благодаря Taboola рост конверсий и снижение цены за конверсию превзошли наши самые смелые ожидания.

Джамит Доши, директор по маркетингу Coverfox:

Многие каналы распространения контента позволяют отслеживать такие показатели эффективности публикаций, как среднее время посещения страницы и количество посетителей за сеанс, предоставляют различные метрики и так далее. Используя Taboola, мы смогли не только проанализировать необходимые данные, но и улучшить показатель ROI, снизив стоимость лида и стоимость целевого действия.

Опыт PANDORA

PANDORA — компания, которая занимается дизайном, производством и продажей модных ювелирных украшений с ручной отделкой.

Цель была преимущественно сфокусирована на брендинге, а привлечение клиентов является дополнительной̆ метрикой успеха.

Задача Taboola , в первую очередь — познакомить пользователей с этим ювелирным домом. Речь шла не о покупке различных ювелирных украшений PANDORA, а о том, чтобы пользователи узнали о бренде.

С помощью Taboola компании PANDORA удалось достичь повышения коэффициента конверсии на 130% с брендированным контентом при среднем времени пребывания на сайте в 217 секунд.

В будущем PANDORA планирует расширить свое сотрудничество с Taboola и поэкспериментировать с такими новыми форматами, как видео.

Это безопасно?

Обеспечивает 99% безопасности интеграций брендов за счет прозрачности сайта и отслеживания хода каждой из кампаний. В частности, платформа (а точнее, целый отдел внутри нее!) обеспечивает защиту от мошенничества и фильтрацию подозрительного трафика.

• 1,4 миллиарда уникальных пользователей в месяц по всему миру;
• 95% охват интернет пользователей в США, 89% в Великобритании, 85% Франции, 78% в Германии;
• 450 млрд ежемесячных рекомендаций;
• 51.5% охват десктоп интернет-пользователей (Comscore, Июнь 2018).

Ни для кого не секрет, что обычная реклама уже не работает, пользователи устали от навязчивых объявлений, то и дело вылезающих на всех экранах ноутбуков, во всех браузерах и социальных сетях, даже в мессенджерах. Все больше эти наводняющие контент послания становятся похожи на стаю мух, которых так и хочется пришлепнуть мухобойкой.

Но как тогда бороться за внимание покупателей? При помощи рекламы под прикрытием, когда в бой выходит нативная реклама - по-настоящему взрывающая мозг покупателя, где невозможно распознать маркетинговую подоплеку. В этой статье мы подробно рассмотрим:

Как ее создавать?

Что такое нативная реклама?

То и дело в кулуалах маркетологи делятся своими успехами в нативной рекламе. Что же это такое и почему об этом явлении там много говорят?

Нативная реклама (англ. nativeadvertising) - это контент, который генерируют рекламодатели для привлечения к себе внимания в контексте пользовательских интересов. Здесь акцент делается не на сам бренд и его характеристики, как в обычной рекламе, а именно на полезности контента или развлекающей составляющей для людей. Характерная особенность такой рекламы заключается в ее гармоничном вписывании в оформительский контекст размещаемой площадки.

Посмотрите удачный пример, как органично и практически незаметно вписана реклама в The Telegraph

Или там же советы от Икеа, как сделать сон комфортнее

Заметите ли Вы логотип Airbnb?

Естественная реклама кажется пользователям однородной частью сайта, поэтому редко вызывает раздражение. Нативный формат реклама это когда публикация совсем не похожа на коммерческую рекламу, скорее она будет латентной, хитро поджидающей пользователей, которые рыщут в интернете в надежде откопать интересный и полезный контент.

Как появилась нативная реклама?

Предшественниками нативной рекламы можно назвать всеми любимый контент - маркетинг, джинсу и пиар - журналистику. Многие специалисты часто путают все эти понятия. Если рассматривать бренд - журналистику, то там популярны заказные варианты статьи с целью представить бренд в более привлекательном свете для клиента. Нативная реклама носит больше нейтральный характер и совсем не показывает преимущества и выгоды компании. Если брать скрытую рекламу, то в нативной рекламе не скрывается ее проплаченность. В отличие от контент - маркетинга, нативная реклама четко декларирует, что она - реклама.

На самом деле нативная реклама - это совсем не новинка рекламного рынка. Истоки своего развития она берет еще в 19 веке, когда в журналах и газетах всем рекламодателям отводилось одинаковое количество строк для рекламы своих товаров. Чтобы выделиться среди толпы похожих друг на друга объявлений, производитель фермерских товаров решил разместить свод рекомендаций как правильно ухаживать за клубникой с весны до осени, где в конце упомянул о своих сельскохозяйственных продуктах. Да! Вы, наверное, сейчас вспомнили про современный формат публикаций:

100 лайфхаков как полюбить себя

200 способов победить свою лень

Сложно себе представить, но они зародились почти пару столетий назад, и до сих пор живы.

Начало 20 столетия ознаменовалось уже новыми форматами нативной рекламы: когда по радио во время трансляции матчей ведущий делал рекламные паузы для упоминания спонсоров. Что касается телевидения, то все, наверное, помнят навязчивую рекламу Рrocter & Gamble в мыльных сериалах Просто Мария или Санта Барбара. Но по-настоящему расцвет естественной рекламы пришелся со стремительным развитием интернет - технологий. В первую очередь это сказалось на появлении контекстной рекламы, которая связала бизнес с их клиентами. Во - вторых, переворот совершили медиа - компании типа BuzzFeed, которые отказались от размещения баннеров и сконцентрировали усилия на генерировании вирусного спонсорского контента. Сам же термин "нативная реклама" впервые ввел американский бизнесмен Фред Уилсон во время рекламной конференции в 2011 году.

Нативная реклама, примеры

Нативная реклама может быть любого формата - фото, видеоролик, текст, аудио, инфографика, интерактив. И сам бренд здесь может быть едва уловим, как например, научный эксперимент и одновременно рекламная кампания Red Bull. Когда весь мир был прикован к Youtube и наблюдал, как австрийский бейсджампер Феликс Баумгартнер совершает прыжок из стратосферы на сверхзвуковой скорости. На глазах у миллионов зрителей он оставил капсулу в космосе и приземлился на залитое солнцем поле с высоты 39 километров. Об этом говорил весь мир, подготовка проекта заняла несколько лет, были потрачены миллионы долларов. Мало кто верил в проект - многие телеканалы отказались от съемки, ведь исход эксперимента мог быть непредсказуемым. Дискавери решил рискнуть и не прогадал: рейтинг передачи после трансляции взлетел до запредельного максимума. Проект Stratos был подготовлен и оплачен производителем энергетических напитков Red Bull. Что касается рекламы, то здесь не было втюхивания какого-то продукта или призыва купить, компания обошлась обычным размещением логотипа на капсуле и скафандре. Результаты нативной рекламы были тоже впечатляющие: ролик на YouTube посмотрели более 1 млрд. человек, различные телекомпании и радиостанации осветили это событие, за первые полгода после эксперимента продажи компании взлетели на 7% .

Почему нативная реклама растет стремительными темпами?

Во-первых, потому что меняется сам покупатель и его требования.

Во-вторых, сегодня все известные браузеры предлагают пользователям блокировать всплывающие окна и баннеры. По данным экспертов, кликабельность баннеров за последние 10 лет упала не в два, а в 10 раз. Сегодня широко распространено понятие "баннерная слепота", когда люди просто не замечают баннерную рекламу, а рекламное сообщение не пропускают в зону сознательного внимания. Когда пользователь видит рекламу, у него включается красная лампочка: "Осторожно, сейчас мне опять что-то хотят впарить". Человек сразу понимает, что им манипулируют, и доверие к такой компании и бренду снижается.

Нативную рекламу используют абсолютно все, просто не замечают этого: Когда создавали какой-нибудь интересный информационный пост для своих подписчиков в социальных сетях и мельком упоминали какой - нибудь бренд или название компании.

Когда размещали рекламу у блогера или известной личности, которая начинала пост с того, как чудесно она отдохнула где-нибудь на Восточном побережье Австралии вместе со своим котом Тимми, который погружался вместе со своей хозяйкой на Большом Барьерном Рифе. Как он это сделал? Да потому что фирма Пупкин и Ко начала выпускать акваланги для кошек, чтобы любимцы вместе со своими хозяевами жили на полную катушку. А хозяева, которые серьезно увлекаются дайвингом, но сильно привязаны к своим питомцам, не расставались с ними даже во время этого увлекательного занятия.

Нативная реклама может быть под силу абсолютно всем компаниям - и маленьким и большим. С появлением социальных сетей эта задача упростилась многократно. Главное - креатив, творческая жилка и понимание потребностей своего покупателя. Маркетологи и рекламщики до сих не пришли к общему знаменателю относительно того, что можно считать нативной рекламой, а что нет. Многие специалисты сходятся во мнении, что продвижение бренда через собственное медиа, скрытую рекламу и материалы под заказ, - нельзя причислять к естественной рекламе.

Форматы размещения нативной рекламы

• Социальные платформы: в ленте пользователей такие посты выделяются отметкой "Реклама".
• Контекстная реклама, которая появляется над результатами поисковой выдачи - тоже считается нативной.
• Онлайн - СМИ. Форматы продвижения брендов сегодня используют практически все СМИ. Например, Медуза называет такие материалы партнерскими, они готовятся совместно с редакторской командой и представителями самой компании и бренда.
• Блогеры и селебрити в Инстаграм и Youtube очень любят фоткаться с брендами, но такая реклама в последнее время немного надоедает. Исследователи даже приходят к выводу о том, что люди даже не обращают внимание на "распиаренный" своими кумирами бренд.
• Различные тематические сообщества в социальных сетях. Подписчики таких групп являются очень лояльными читателями контента, поэтому охотно "скушают" блюда с нативной рекламой какого-нибудь бренда.

Как создать нативную рекламу?

Как и в любой работе нужно придерживается четкого плана.

1. Сначала нужно определить цели рекламы, это могут быть как коммерческие - увеличение продаж, так и имиджевые - повышение индекса известности или уровня доверия клиентов к бренду. Вариантов очень много, главное найти свой и правильный.
2. Далее необходимо определиться с целевой аудиторией. На первый взгляд - это весьма простой процесс. Но как только возникает выбор площадки для нативной рекламы, у маркетологи впадают в настоящий ступор. Например, вы продаете холодильники. Кому они подойдут больше всего? Молодоженам - новоселам, пенсионерам, бизнесменам итд? В этом случае нужно провести качественное маркетинговое исследование с целью выявления самого прибыльного клиента и уже на него направить рекламу.
3. Третий этап - определение площадки, где сконцентрирована большая часть вашей целевой аудитории. Если они любят читать Медузу или Tipler.ru, можно продумать формат размещения на этой площадке. При генерировании самого контента важно также понимать, что нравится читать вашей потенциальной аудитории: публицистика, развлекательный контент, интервью итд.

Далее необходимо составить контент - план, подготовить сценарий, если это ролик, проработать структуру текста, если это публикация, подобрать фото. 5. Заключительный этап - оценка эффективности. Оценивается нативная реклама как обычная коммерческая, при помощи двух показателей - конверсии и CTR. Можно оценить и LTV - показатель, который демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит ей денег за все время общения с ней. Рассчитываться он будет следующим образом:

TV = (средняя стоимость сделки) x (среднее число покупок в месяц) x (среднее время удержания клиента в месяцах) .

Некоторые компании для аналитики применяют счетчик доскрола, который анализирует, какая доля читателей добирается до конца страницы, какая до ее середины. Если размещение было длительным, то проводят опрос до и после размещения. Это в свою очередь позволяет оценить отношение покупателей к бренду, вернее, сделать выводы о том, как оно поменялось после рекламы. Парадоксально, но бывает и такое, когда отношение к бренду после рекламы меняется не в лучшую сторону и это скорее связано с тем, что с нативной рекламой явно переборщили и перешли тонкую грань.

Ошибки при создании нативной рекламы

1. Призыв к действию - call to action.Это самая распространенная ошибка, которую допускают контентщики при написании текста. Если реклама содержит призыв к действию, то она уже не будет являться нативной, а превращается в обычную коммерческую.
2. Слишком много информации о компании и бренде. Даже если очень хочется рассказать о своем бренде и компании, нужно воздержаться, иначе можно нарушить все правила генерирования нативной рекламы.
3. Хвастовство своими достижениями. Не нужно писать, какие вы молодцы, что работаете 10 лет на рынке, что у вас самый широкий ассортимент. Лучше расскажите о своих ошибках на пути к успеху, всегда полезно учиться на чужих ошибках, чтобы вынести ценный опыт и не повторять их.
4. Длинные лонгриды. Читать не будут, сегодня пользователи ценят свое время и предпочитают короткие послания длинным.
5. Много идей в одной публикации. Внимание человека устроено таким образом, что он может ухватить только одну главную идею из контента. Поэтому не стоит в одном сообщении сразу рассказывать читателю обо всем на свете, распыляя его внимания во все стороны. Используйте правило: одно сообщение - одна идея.
6. Скучно! Как писать нативную рекламу? Весело, живо, задорно, с юмором! Основная задача нативной рекламы - вдохновлять эмоциями, поэтому здесь очень важно по максимуму показать, что вы ПИСАТель с большой буквы. Чтобы развить в себе это качество, вдохновляйтесь сами великой классикой, любимыми книгами и фильмами, короткими роликами, - да чем угодно, лишь бы муза посетила вас в виде интересных идей и замыслов.
7. Учение - свет, а неученье - тьма. Не стоит останавливаться на одном жанре - всегда ищите, учитесь у других интересно подавать информацию своим читателям.

В чем отличия между скрытой и нативной рекламой?

На самом деле здесь очень тонкая грань, которую увидеть могут только профи. В случае нативной рекламы подразумевается, что читатель получает уведомление о том, что реклама проплачена. Например, Лебедев помечает такие сообщения особым маркером "пост проплачен".

Золотые правила нативной рекламы

ВАЖНО! Очень важно, покупая рекламу на нативных площадках, убедиться в том, какова реальная аудитория этой платформы. Часто такие площадки практикуют накрутку левого трафика, использование неактуальной статистики посещаемости. Чтобы получить прозрачную картину, можно попросить гостевые доступы в Яндекс.Метрику и Google Analytics, для оценки подойдет также сервис SimilarWeb. Обратить внимание нужно и на распределение трафика. Если вы заметили, что много трафика идет со сторонних ресурсов (реферальные ссылки), то это говорит о том, что своего ядра аудитории у платформы нет. Распределение трафика должно быть равномерным, без перекоса в ту или иную сторону. Требований к размещению нативной рекламы сводятся к следующим постулатам:

• Реклама не должна выступать раздражающим фактором для пользователей
• Она должна гармонично вписываться в контент сайта, на котором размещается
• Обязательно нужно указать метку "реклама"

Ассоциация Internet Advertising Bureau (IAB) подготовила специальный документ с рекомендация по нативной рекламе для медиа и брендов. Скачать его можно здесь

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

Плюсы и минусы нативной рекламы

• Низкие затраты на ее реализацию, что особенно актуально в условиях кризиса и оптимизации рекламных расходов
• Клиенты не воспринимают нативку как коммерческую рекламу, а значит, фактор раздражительности сведен к минимуму
• Распространение такой рекламы может быть вирусным, что даст еще больший прирост лояльных читателей
• Не блокируется пользователями, потому что в большинстве случаев они просто не понимают, что это было реклама!
• Удобно читать и просматривать с любых экранов

Пока еще отечественные специалисты не могут похвастаться хорошими успехами в генерировании нативной рекламы. Она не работает при разовом размещении. Для того, чтобы получить высокую эффективность, необходимо точечно взаимодействовать с целевой аудиторией, предлагая ей несколько публикаций. В нативной рекламе не работает принцип масшабируемости, как, например, в баннерной, когда можно один баннер одинаково разместить на 10 площадках. Существенным минусом также является отсутствие четких стандартов и критерии при размещении нативной рекламы. Именно по этой причине многие специалисты часто не понимают механизм ее работы и создания, часто разочаровываются в результате. И еще один существенный минус - когда реклама сделана кое - как, она выдает себя и сильно раздражает пользователей.

Чтобы такого недоразумения не происходило, ловите еще пару правил как использовать естественную рекламу, которая не будет раздражать пользователей.

Правило 2. Упоминание бренда или компании лучше всего сделать один раз.

Правило 3. Брендированная инфографика с размещением логотипа будет способствовать тому, что читатели быстрее запомнят бренд и компанию.

Нативная реклама в социальных сетях

Давно было установлено, что люди лучше реагируют на визуальную рекламу, нежели чем на текстовую. Именно поэтому наиболее эффективными площадками для размещения естественной рекламы станут Instagram и Pinterest. Классикой жанра могут послужить фото Футболиста Тарасова в магазине Nike или Ксении Бородиной с Компливитом в руках или Виктории Боня с системой отбеливания зубов.

Очень востребованным форматом нативки также служит инфографика, где можно в простой, яркой и доступной форме представить информацию о товаре или услугах. Facebook и Вконтакте больше имеют информационно - текстовую направленность, нежели визуальную. Хорошо идут в ход форматы лайфхаков, полезных рецептов. В Twitter в качестве нативной реклымы популярны рекомендованные твиты, хештеги или рекламные аккаунты.

Что касается видеоплатформы Youtube, то хорошим примером может стать «продакт плейсмент» (product placement), когда реклама товара оборачивается как в обертку от конфет в вкусный и полезный контент. Впервые продакт плейсмент был использован в кино уже в начале 20-го века. В Голливуде эта волна началась еще с появления агента 007. Производители авто, часов, алкоголя, дорогих костюмов буквально атаковали своими предложения продюсера картины, а Джеймс Бонд постепенно стал примером подражания для мужчин всего мира - они пили водку Belvedere как Джеймс Бонд, приобретали такие же авто, носили часы Omega, разговаривали по телефону Sony.

В 90-ых годах в фильме Инопланетяне Стивена Спилбега впервые применялась реклама сладостей Hersheys, после фильма доход от продаж конфет вырос на 65%, в то время как компания Mars нервно билась головой об стенку, потому что сначала контракт предложили ей. Этот рекорд считается первым зафиксированным показателем эффективности такой рекламы. В нашей стране тоже процветал продакт - плейсмент, только у нас это называлось Госзаказом, когда в "Невероятных приключениях итальянцев в России" впервые показали Ваз-2103. А в "Бриллиантовой руке" герой "на полагающуюся по закону премию купил себе Москвич".

А теперь вопрос: эффективно ли это на Youtube?

Да, если это:

1. Крупный авторский канал, где есть явный персонаж, ведущий, общественный деятель, эксперт какой-то в области, мнению которого доверяют. Он может рекламировать имиджевые элементы.
2. Для интернет - магазинов различные обзоры гаджетов, техники, электроники итд, когда вы рассматриваете плюсы и минусы какой-то техники, оборудования, гаджета и с канала можно перейти в интернет - магазин по аннотации или по ссылке в описании.

Ну вот и все, мы с вами рассмотрели все важные аспекты нативной рекламы, осталось просто их применить, либо дорогу осилит идущий.