Как работает система дистрибуции и как организовать работу по сбыту продуции. Как оценить эффективность дистрибуции Расчет дистрибуции

По дисциплине: "УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ"

"КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИСТРИБУЦИИ"

г. Москва - 2010 г.

Введение

Предлагаю рассмотреть ситуацию из моей практики. В городе-миллионнике вел деятельность региональный производитель алкоголя. Ассортимент продукции состоял из четырех позиций вина и двух позиций коньяка в низком ценовом сегменте. Торговые марки имели малую узнаваемость. Продукцию продвигали через несколько каналов сбыта: дистрибьютора, оптовые базы, местные розничные сети и супермаркеты, несетевую розницу. Акцент сделали на продвижении продукта через сети и супермаркеты.

В сети и супермаркеты, а также в часть несетевой розницы осуществлялись прямые поставки от производителя. Для стимулирования продаж организовали продвижение в местах продаж при помощи POS-материалов и промоакций (дегустаций). Текущий объем продаж не устраивал руководство компании.

Как вы думаете, в чем была основная причина низких продаж?

Перед тем как ответить на этот вопрос, определим, какие этапы проходит дистрибуция продукта на рынке (на примере рынков FMCG (FastMovingConsumerGoods - быстрооборачиваемых продуктов)).

Существует три основных этапа развития дистрибуции продукта на рынке:

1) выход на рынок;

2) проникновение на рынок;

3) захват рынка. Рассмотрим каждый этап подробно.

Выход на рынок

Выходя на рынок, компания радует потребителей и торговых посредников своей новинкой, на которую возлагает большие надежды. Чтобы товар стал популярным, необходимо организовать его продажу в ключевых розничных точках. Для большинства FMCG-продуктов таковыми точками являются магазины самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры), хотя существуют исключения из этого правила.

Пример из практики. Несмотря на то что продукция ведущих сигаретных брендов представлена во всех розничных сетях и магазинах самообслуживания, основным каналом продаж (ключевой розницей) для них является так называемая "грязная" розница (ларьки / палатки рядом с остановками, станциями метро, пешеходными маршрутами). Среднестатистический курильщик обычно покупает сигареты в небольшом количестве и по дороге куда-то (это удобнее и быстрее, чем выстаивать очередь в кассу супермаркета).

Интересная ситуация наблюдается у "снековиков" (компаний, которые торгуют всевозможными закусками к пиву): ключевая розница зависит от сезона. Поскольку летом пиво активно потребляют в пивных шатрах, открытых кафе и на улице, то "ключевой" розницей в этот период становится "уличная" HoReCa и ларьки в людных местах.

При продаже ряда стройматериалов ключевой розницей являются часто не строймаркеты, а точки на строительных рынках. Некий производитель обуви обнаружил, что ключевыми торговыми точками для него являются не огромные обувные центры с торговым залом площадью около 500 м, а магазины с торговой площадью около 100 м. Дело в том, что коллекция обуви этой компании "терялась" в большом ассортименте торгового центра, продажи были низкими. В небольшом магазине продукция заняла значительную часть торгового зала и ее активно продвигают продавцы-консультанты. Почему стоит ориентироваться на ключевую розницу, ведь чем шире будет представлен продукт в разных торговых точках, тем больше будут продажи?

Пример из практики. Компания ООО "Самогон" в 2004 г. через дистрибьюторов выводила на рынок бренд "Косогоров Самогон". Занимательны рассуждения участников этого проекта относительно ключевой розницы для их продукта.

"Самогон стали покупать магазины. Брали понемногу - по две-три бутылки, в редких случаях пять-шесть. В первую неделю самогон попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50-100 точек в неделю. Результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: мы же всегда знали, что самогон - товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно. Когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело?

Может, заведующие магазинов просто забывают дозаказывать напиток? Однако все обстояло гораздо хуже: в 90% мест, куда "Косогоров" был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. Повторных заказов не было потому, что его никто не покупал. Вот это был для нас самый настоящий момент истины.

Те магазины, где "Косогоров" был выставлен на полках (обычные магазины под безликой вывеской "Продукты"), явно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. Здесь мы пришли к выводу, что входить на рынок через такие магазины - затея малоперспективная. Зачем люди ходят в продуктовый магазин рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Вряд ли человек будет интересоваться новинками при покупке алкоголя: он возьмет "Путинку" или "Флагман", "Русский стандарт" или коньяк "Московский" (хорошо известные бренды).

За новинками нужно идти в сетевые магазины. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новым брендам более лояльны: многие склонны считать, что в серьезных сетях им не предложат чего-то плохого. Кроме того, розничные сети привлекают своим ассортиментом (скорее всего, здесь продается что-то необычное). Тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит именно сюда. Это не пустое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибьюторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потребитель "обитает" в розничных сетях. Причем, скорее всего, не во всех: вряд ли стоит искать его в магазинах "Копейка" или "Пятерочка". Представители среднего и высшего среднего классов, которые и представляют нашу ЦА, в эти магазины не ходят. "Наши" сети - это "Перекресток" и "Седьмой континент", возможно, "МЕТРО", "Ашан", "Рамстор", а также более мелкие наподобие "12 месяцев" или "Патэрсона" .

Зачастую новый продукт продвигают по принципу "лишь бы поставить на полку". В результате в неключевых магазинах товар продается плохо, т.к целевой потребитель там его не покупает. Отгрузки в магазины есть, а продаж "с полки" нет. Возникает эффект "непродаваемости" товара.

Для оценки эффективности дистрибуции продукта на этом этапе можно использовать два основных показателя. Рассмотрим их.

1. Нумерическая дистрибуция (НД), измеряемая в процентах: количество торговых точек, имеющих в продаже определенный продукт (пельмени) под брендом компании "Пельмени №1", по отношению к общему количеству торговых точек, реализующих этот продукт на определенной территории. Поясним на примере. В городе 1000 магазинов, торгующих пельменями. Ваши "Пельмени №1" присутствуют в 400 магазинах. Нумерическая дистрибуция составляет 40%.

2. Взвешенная дистрибуция (ВД), измеряемая в процентах: отношение общего товарооборота продукта (пельменей) в торговых точках, имеющих в продаже бренд компании ("Пельмени №1"), к общему товарообороту этого продукта (пельменей) на территории. Собрать информацию о товарообороте пельменей на территории того или иного города очень непросто (хотя компания AC Nielsen это делает), поэтому для расчета взвешенной дистрибуции продукта можно использовать следующую методику. Необходимо определить количество (составить список) торговых точек, которые можно отнести к ключевым розничным каналам сбыта для вашего продукта. Это число обычно называют критическим количеством магазинов (N критическое), а существующий охват магазинов, попавших в список "N критическое", и является показателем взвешенной дистрибуции.

Поясним на примере. Из указанных выше 1000 торговых точек только 500 можно отнести к ключевой рознице, которые предпочитают притязательные потребители, покупающие премиум-пельмени (именно в этом ценовом сегменте пельменей находится ваш продукт). Из этих 500 магазинов бренд "Пельмени №1" присутствует в 100 магазинах, т.е. показатель взвешенной дистрибуции равен 20%.

Именно эти 100 ключевых магазинов, входящих в N критическое, и дают вам основные продажи, а остальные 300 торговых точек рассредоточивают внимание торгового персонала, замораживают ваши деньги в непроданном товаре и увеличивают расходы на логистику. Эта закономерность продемонстрирована на рис.1.


Продажа продукции через ключевую розницу дает значимый прирост продаж при увеличении магазинов, ориентированных на целевых потребителей, охват неключевой розницы незначительный. Для оценки эффективности дистрибуции обычно используют коэффициент эффективности дистрибуции (КЭД), который равен отношению показателя взвешенной дистрибуции к показателю нумерической дистрибуции.

Возвращаясь к нашему примеру, рассчитаем КЭД для "Пельменей №1". Он равен 0,5 (ВД 20% // НД 40%). Для момента выхода на рынок дистрибуция продукта осуществляется неэффективно (рис.2), т.к показатель по взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.


На этом этапе продукт либо "умирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "мертвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долгое время оставались в списке выпускаемых продуктов.

Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваренных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не нужное".

Дистрибуция (дистрибьюция ) в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора. Для компании дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны.

В широком смысле, дистрибуция - это распределение. Дистрибуция (или место, place ) - один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P ".

Дистрибуторский канал (канал распределения) - совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.

Классификация Дистрибуции :

  • по длине каналов распределения :
  • по взаимодействию с покупателем :
  • по типу распределения :
    • массовая дистрибуция,
    • селективная дистрибуция,
    • эксклюзивная дистрибуция;
  • по географическому признаку :
    • местная дистрибуция (региональная),
    • национальная (в рамках страны),
    • дистрибуция на географический регион (например: "дистрибуция на страны СНГ");
    • транснациональная.
  • по задачам, примерительно к дистрибьютируемому товару :
    • количественная дистрибьюция;
    • качественная дистрибьюция;
    • селективная (капельная, точечная) дистрибьюция.
Количественная дистрибьюция – широкий охват сегмента (рынка), максимальное, по количеству мест продаж и по количеству полок с продукцией, присутствие в сегменте (на рынке);

Качественная дистрибьюция – максимально «длинная полка» – максимальное количество SKU продукции, одновременно присутвующее на полках в местах продаж. Иногда встречается иное определение – максимальный охват мест продаж категории «А» (по ABC-анализу валовых продаж).

Селективна дистрибьюция – максимальное присутствие только в тех точках продаж, где обеспечиваются требуемые сбытовые и финановая показатели продаж.

Интегрированная дистрибуция - отступление от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения дистрибьютора и управлять процессом распределения и продвижения в этом канале, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду (в идеале).

Иногда встречается классификация дистрибуции "по праву собственности на товар" – с переходом права собственности, без перехода права собственности. Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классический дитрибуция - товарно-логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) - к дистрибутору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения (дистрибуции) эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром по своему усмотрению - как оптового продавца.

Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:

    Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;

    Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).

    Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;

    Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибуторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.

Управление системой дистрибуции – это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция . Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика и владельца марки к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция ) или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция ). В результате распространения, перемещения и перераспределение товара, неочевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это не прямое и, во многом, популярность – это результат владельца по промотированию марки.

Эффективная дистрибьюция – это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.


«Дистрибуция» - это осознанный выбор производителем структуры и средств, которые "позволяют" ему добраться до конечного потребителя.

Это определение отличается от классического определения, которое используется в курсе маркетинга: «дистрибуция" - это распределение товаров до конечного потребителя.

Мало кто знает, что в начале ХХ века в США под "дистрибуцией" понималась научная организация продаж.

Дистрибуция - это система управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта).

Дистрибутивные продажи - это определённый алгоритм или схема действий менеджера по продажам, которая направлена на увеличение продаж в регионах.

Дистрибуцию можно классифицировать по:

По географическому признаку:
  • местная,
  • региональная,
  • национальная.
    • По длине каналов:
  • длинная,
  • короткая,
  • прямая,
  • непрямая.
    • По типу построения:
  • массовая,
  • селективная,
  • эксклюзивная.
    • По праву собственности:
  • с переходом права собственности,
  • без перехода права собственности.
    • По типу управления:
  • жесткая,
  • мягкая,
  • смешанная.

    • Основные проблемы, связанные с понятием дистрибуции заключаются в том, что все что можно найти в специальной литературе по дистрибуции, имеет отношение только к рынку FMCG (часто оборачиваемые потребительские товары).

    Примеры, которые можно рассматривать как эталон дистрибуции на рынках FMCG, наиболее исследованы и описаны в литературе. Не случайно общепринятый показатель дистрибуции, так называемый "процент дистрибуции" - 100/100/100 принадлежит именно этому рынку. 100 % территории, 100 % розничных точек, 100 % присутствия ассортимента в розничных точках.

    Задача, которая решается с помощью развития дистрибуции - это планирование и реализация региональной экспансии компании.

    Будет ли эффективной схема увеличения региональных продаж в конкретном случае через:

    Для того что бы ответить на такие «простые» вопросы о возможности увеличения региональных продаж необходимо учитывать целый ряд факторов:

    • уровень развития существующей системы продаж,
    • этап и стадия развития региональных продаж Компании,
    • наличие ресурсов для повышения продаж в регионах,
    • возможностей создания политик и программ, направленных на поддержку региональных партнёров и т.д. и т.п.

    Часто встречающаяся проблема мешающая увеличению региональных продаж - это «терминологическая» путаница, которая из разряда «теоретической» становится реальным фактором, мешающему увеличению региональных продаж.

    Типичная ситуация.

    Когда то крупное производственное предприятие имело оптовую региональную систему продаж, которая была сформирована исторически. В связи с повышением своих знаний и "новых" веяний, генеральному директору пришла идея создать дистрибутивную сеть по продаже своей продукции. Он отдал распоряжение своему коммерческому директору создать дистрибутивную сеть в срок до... Естественно, коммерческий директор заключил со "своими" самыми крупными оптовыми клиентами "дистрибутивные" договора. И в результате у компании образовалась "дистрибутивная сеть", но при этом в текущей работе коммерческой службы (отдела продаж) ничего не поменялось.

    Через два/три года у компании почему то стали замедляться темпы приросты продаж или они просто перестали увеличиваться. Все попытки увеличить скидки или предоставлять отсрочки существующим "дистрибуторам" к увеличению продаж не приводят.

    При анализе этой ситуации выясняется, что под красивым названием "дистрибуция" у этой производственной компании используется оптовая схема региональных продаж, со всеми вытекающими ограничениями и последствиями. На вопрос, чем отличается «оптовая модель продаж» от «дистрибутивной» с точки зрения теории ответить невозможно. И то и другое попадает под понятие "не прямой дистрибуции", когда компания работает через посредника.

    С точки зрения теории различий нет, а с точки зрения технологий продаж различия принципиальны. Как будет называться система региональных продаж не имеет никакого значения. Её можно определить только на основании оценки используемых "технологий продаж" в коммерческой службе.

    Начать, пожалуй, стоит с того, что производители и дистрибуторы по-разному понимают количественную и качественную дистрибуцию. Да оно и неудивительно. Взглянем поближе на то, как рассчитывают показатели оба бизнеса и каким образом.

    Количественная (нумерическая) показывает,сколько торговых точек работает с продуктом производителя. Вот только поставщик оценивает, в каком количестве торговых точек присутствует продукт на полке, а дистрибутор – в какое количество торговых точек он отгрузил товар производителя за месяц.

    Если говорить о расчете количественной дистрибьюции, то формула выглядит для производителя таким образом:

    Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, где был товар на момент проведения аудита (storecheck) / Общее количество точек, по которым производилась проверка.

    Например, аудит наличия продукта был проведен по 100 торговым точкам, и в 75 из них был товар производителя. Значит, количественная дистрибуция — 75%. Этот показатель среднестатистический и имеет большую погрешность, поскольку аудит проводился по малому количеству торговых точек на территории работы дистрибьютора.

    Формула расчета количественной дистрибуциидля распространителя выглядит таким образом :

    Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, куда был отгружен товар за период одного месяца / Общее количество торговых точек, которые есть на территории.

    Этот показатель более реальный, чем предыдущее измерение, но в нем есть другой минус, что товар мог быть отгружен только вначале месяца, и через два дня он уже был продан или завалялся на складе торговой точки. Второе,что здесь неизвестно, какое количество ОКБ (общей клиентской базы). Где взяли эту цифру, из каких источников? Лучше всего, если это было сделано в период сенсуса (описи) территории, которую дистрибьютор проводит регулярно 1 раз в 6-12 месяцев. Конечно, этот процесс очень затратный по времени,и сложно потом обработать информацию, какие точки были проаудированы, какие нет. И зачастую сенсус остается в Excel у супервайзера, и неизвестно, брал ли он в работу эти торговыеточки или нет.

    Лучшим решеним для проведения сенсуса территории с внесением данных в учетную программу (не Excel) является , куда включен блок аудита торговых точек, который работает следующим образом. На мобильном устройстве торгового представителя заполняются справочники для проведения сенсуса: вкладка территория (по географическому признаку или по поведению потребителей), вкладка «сегменты» (по типу строения или по специализации), а также вкладка «состояния» (ПАКБ, проблемные, перепрофилированные). Также вносится контрагент, закрепленный за определенной торговой точкой. Кроме того, вносится тип точки – базовый или дирекция в зависимости от количества генерируемой прибыли. Данные, введенные на мобильном устройстве торгового, автоматически синхронизируются с 1С на ПК. А супервайзер проверяет данные в учетной программе, включая локацию торговой точки и даже состояние витрин и полок.

    Качественная дистрибьюция

    В понимании качественного построения дистрибуции (КПД) с позиции производителя о действительно качественной дистрибуции можно будет говорить тогда и только тогда, когда учитываются следующие три показателя:

    • 100% наличие TOP-ассортиментной матрицы на полке
    • 100% доминирование продукта перед конкурентами
    • 100% наличие стандартов POS – материалов

    Для расчета показателей вводятся два параметра: коэффициент покрытия (КП) и коэффициент дистрибуции (КД).

    КП: показывает долю торговых точек, в которых проводился аудит, присутствуете полного стандарта (ассортиментная матрица, доля полки, POS-материалы).

    КД: показывает долю присутствия стандартных атрибутов в торговых точках.

    Количественная дистрибуция, при том, что характеризует масштаб бизнеса, обладает недостатком в том плане, что анализ storecheck проводится на бумаге и совершенно не автоматизирован. Кроме того, как уже упоминалось, в этом способе оценки возможно провести аудит лишь небольшого количества торговых точек, что не позволяет составить комплексную картину по региону. Лучшим решением для анализа структуры поставок является IT-КПД с включенным в него блоком мерчандайзинга. С помощью него вы увидите полный охват ситуации по следующим показателям:

    • данные о зоне расположения товара (зона А, В или С);
    • наличие POS-материалов;
    • количество SKU на полке на момент аудита.

    С позиции распространителя, основным показателем построенной качественной дистрибуции является показатель системных торговых точек (СТТ). Из всей активной клиентской базы действительно работающими считаются только те, у которых уровень системности составляет 75%. Если, к примеру, за месяц запланировано совершить 4 визита в торговую точку, а нанесен только один, то уровень системности составляет 25%. Естественно, стремиться нужно к тому, чтобы из 4 визитов обязательно совершались как минимум 3. Этот показатель тоже фиксируется в