Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача - определение места порошкового продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра - цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, - напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты - каши, не требующие варки самый отдаленный - яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.  

Следующий шаг - развитие концепции товара в концепцию марки . На рис. 11.2,6 представлена карта позиционирования марки , показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего напитка. Новая марка напитка должна заметно отличать-  

Например, в экономике этим вопросом традиционно занимается теория полезности и связанные с ней модели. В социальной психологии их обычно называют моделями оценочного мнения в познавательной структуре, чтобы подчеркнуть, что отношение - это продукт не только оценки свойств и мнений относительно того, каким их количеством обладает объект, но и существующих в познавательном понимании потребителя категорий товара . Параллельно с развитием оценочных моделей мнения разрабатывался класс моделей, в которых механизм оценки отношения основан на знании идеальной точки зрения для потребителя. Торговые марки или объекты, которые максимально приближаются к идеальному показателю на карте позиционирования (по многомерной шкале), считаются наиболее предпочтительными, а расположенные как можно дальше от него, - наименее предпочтительными. Сначала определяется идеальная точка зрения , а затем формируется отношение к объекту, находящемуся на некотором удалении от нее.  

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некой эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некой точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и и срок ее службы. На поле карты наносится некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.  

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта , рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом , оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций , составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и "в стратегии позиционирования.  

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование , не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией Крайслер относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута консервативность - одухотворенность и представительность - практичность.  

(восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты . Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Позиционирование начинается с выбора критериев . Применяются различные критерии и показатели, позволяющие оценить преимущества и выгоды для потребителей. Это могут быть потребительские признаки товара, его отличительные особенности по отношению к определенному товару-конкуренту, преимущества, предлагаемые товаром и пр.

Так, например, Ф. Котлер выделяет семь критериев для позиционирования товара :

• 1) важность, т.е. значимость для потребителя;
• 2) неповторимость, т.е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов;
• 3) превосходство по отношению к товарам-конкурентам;
• 4) доступность приобретения;
• 5) преимущества первого хода, затрудняющее быстрое копирование;
• 6) приемлемость, т.е. возможность оплатить;
• 7) рентабельность, т.е. экономическая выгода.

При позиционировании бренда специалисты выделяют иные критерии:

• – базовую ценность, лежащую в основе бренда;
• – обещание бренда, т.е. основную выгоду, которую он обещает потребителю;
• – рациональные выгоды бренда, т.е. что получит потребитель, приобретая бренд;
• – эмоциональные выгоды бренда, т.е. чувства потребителя при выборе бренда;
• – описание бренда через личностные характеристики (например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

Позиционирование может проводиться на основе одного или нескольких критериев:

• – на основе одного критерия (например, лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена и пр.);
• – на основе двух критериев (цена и качество; надежность и долговечность и т.д.);
• – на основе трех критериев (цена, надежность, простота в обращении).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате проведения анкетирования, рыночного тестирования, фокус-группы, экспертным путем и др.

Так, в случае позиционирования копировальных аппаратов был выбран критерий – важность для потребителя, который определялся при помощи 16-ти показателей, полученными в результате анкетирования потребителей. Это: скорость копирования, наличие масштабирования, количество цветов, формат копии, себестоимость копии, месячный ресурс копирования, цена, потребление электроэнергии, работа па бумаге любой плотности, известность марки, качество и надежность, скорость поставки, возможность покупки в кредит, гарантийное и послегарантийное обслуживание, срок службы и другие характеристики (доступность расходных материалов, качество печати, простота в обращении, габариты) (см. вставку "Практический пример. Позиционирование копировальных аппаратов", с. 83).

Построения карты восприятия

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия (позиционной карты), осями которой являются основные ценности потребителей. Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара (рис. 2.3 и 2.4).

Рис. 2.3.

Карта позиционирования

Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования. Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Карта восприятия интерпретирует позиции всех предприятий на рынке с точки зрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупатели воспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортимента и услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны.

Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки.

2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда. 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др. Переменные позиционирования представляют либо в виде интегрального показателя (например ассортимент товаров, качество торгового обслуживания, дизайн магазина и т. п.), либо в виде отдельной функциональной или эмоциональной характеристики торговой услуги или элемента имиджа (например, широта ассортимента, количество дополнительных услуг, чистота в торговом зале, цветовое решение интерьера и т. п.).

3. Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значения выбранных переменных позиционирования могут выражаться количественными (например время, потраченное на оплату покупки в контрольно-кассовом узле: вариант 1 - до 1 минуты, от 1 до 3 минут, от 3 до 5 минут, свыше 5 минут; вариант 2 - 1 минута, 3 минуты, 5 минут, 7 минут, 10 минут) или качественными показателями (например музыкальный фон торгового зала: вариант 1 - классическая музыка, эстрадная музыка, музыка из мультфильмов; вариант 2 - громкая музыка, тихая музыка).

4. Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей об этих характеристиках предприятий-конкурентов.

Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобы понять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Они помогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Карты восприятия незаменимы при пересмотре позиции предприятия на рынке. В этом случае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но и позиция самого предприятия.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик стационарных телефонов (вид телефона, память записной книжки, продолжительность автоответчика, громкая связь, цвет подсветки), используя первичные данные приложения № 2. Мотивированный выбор произведем для двух отобранных ранее сегментов.

Исходные и результирующие данные о важности для покупателей характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в приложении № 7 .

Для того чтобы из рассчитанных коэффициентов значимости характеристик отобрать правильный, рассчитаем порог значимости. Правильным будет коэффициент значимости максимально приближенный к порогу значимости.

Порог значимости рассчитывается по формуле:

где: n - это количество характеристик товара.

В нашем случае n=5. Тогда порог значимости равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и превышает порог значимости. Но рассмотрев параметры а это вид видеокамеры и цена, ясно что конкуренты в данном случаи полностью удовлетворили потребности покупателей. По этой причине будет целесообразно рассмотреть вторые по значимости характеристики.

Исходя из рассчитанного порога значимости, определяем, что наиболее важными характеристиками будут: автономная работа и цвет видеокамеры.

В нашем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа целесообразно использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов. Определив предпочтения покупателей - членов целевого сегмента об идеальном сочетании двух характеристик товара - переменных позиционирования, составляем карту позиционирования потребительских предпочтений (приложение № 8).

Позиционирование видеокамер фирм производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений и позиционирования товаров конкурентов (приложение № 8) объединим в сводную схему (Приложение № 9).

Анализ сводной схемы позволит выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):

1. Позиционировать товар фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:

§ фирма может вывести на рынок товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;

§ емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;

§ фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.

2. Позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:

§ наличие принципиальной возможности фирмы вывести на рынок соответствующий товар;

§ наличие экономических возможностей фирмы вывести на рынок соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;

§ наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.

При анализе нашей сводной карты позиционирования мы получили «нишу», в ней достаточное число покупателей (15%), чтобы наша фирма не несла убытки, могла получить планируемую прибыль. Так как мы будем позиционировать свой товар в стороне от товаров фирм конкурентов - выбираем стратегию уникального позиционирования.

На основе этой карты позиционирования, определяем, что целесообразно будет выводить товар на рынок, который будет синего цвета, а продолжительность автономной работы будет до 1 часа. С пультом ДУ, разрешение матрицы более 1.2 МПикс, формата Flash,со звуком, стоимостью от 5001 до 10000 руб. Именно такие требования выдвигают покупатели, находящиеся в нашей «нише». Такие же показателя необходимо использовать в рекламных акциях на телевидении, стендах, журналах и так далее.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

• Всегда спрашивать потребителя
• Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
• Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом: