Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство
В этой статье вы узнаете что такое ретаргетинг в Яндекс.Директ, кому из рекламодателей он подойдет и какие задачи решает; как его настроить на основе сегментов Яндекс.Метрики; кого и когда «догонять»; что писать в объявлениях; как анализировать эффективность рекламных площадок + ряд фишек и советов по повышению отдачи от ретаргетинга.
Что такое ретаргетинг
В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят и повторно возвращаются единицы. Даже если пользователю понравился товар, и он хочет купить его в ближайшее время, мало кто добавит страницу в закладки «на потом». Адрес сайта, название компании так же запомнят далеко не все.
Соответственно, когда клиент «созреет», то с большой вероятностью первыми на его пути будут ваши конкуренты. Рекламный бюджет потрачен впустую, а могло всё закончиться заказом.
Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась. Разумеется, одного факта повторного посещения для хорошей отдачи от ретаргетинга недостаточно и дальше мы разберем сценарии — кого конкретно и чем привлекать.
Стандартный подход — ретаргетинг по целям. И это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:
- Посещение карточки определенного товара;
- Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата, контакты и т.д.);
- Просмотр определенных страниц;
- Просмотр определенного количества страниц,
Более продвинутый вариант — ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Точнее, более глубокий, ибо там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.
Кстати, именно время, проведенное на сайте, мы отметим как базовый критерий для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, этот посетитель не заинтересован в вашем предложении.
Минимум — 30 секунд.
Разумеется, временем ограничиваться не стоит, но это первичное условие.
Как это работает
Возьмем классический пример — пользователь заходит в интернет-магазин, добавляет товар в корзину и уходит, не оформив заказ. Либо просто просматривает какую-то страницу в каталоге.
У магазина настроена цель — добавление товара в корзину. Информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина. Условие сработало, и наш пользователь попадает в соответствующую группу ретаргетинга.
После этого запускаются показы объявлений на площадках самого Яндекса (рекламные блоки в разделах Новости, Погода и т.д.) и на сайтах - партнерах (в том числе, ВКонтакте и Mail.ru). Тип — текстово-графические объявления.
Смысл — «вернись, дорогой товарищ, купи эту вещь, мы тебе еще скидку дадим».
По уму, конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории — предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту — другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину — третье.
Элементарно — все они находятся в разной близости к покупке. Условно — «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.
Самая большая ошибка — «херачить» одни и те же креативы всем подряд.
Догонять нужно всех, подходящих под заданные вами условия, но не всех одинаково.
Цели ретаргетинга
Итак, мы разобрали, что цель №1 — продажа товара. При этом ретаргетинг используется также для:
- Допродаж (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
- Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
- Информирования об акциях;
- Повторных продаж — недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера — вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил.
Кому и когда стоит использовать ретаргетинг
Два самых популярных направления — электронная торговля (интернет-магазины) и образование (вебинары, курсы, конференции). Они пропускают большой поток трафика и очень разнородную аудиторию, с разными интересами.
В e-commerce оно и понятно: масса различных товаров. Особенно у ритейлеров - гигантов — количество товарных позиций исчисляется десятками тысяч. Для них «подбирать» ушедших без заказа посетителей означает миллионы дополнительной выручки.
Каков минимальный порог? Евангелист сервиса eLama Константин Найчуков говорит о хотя бы 300 уникальных посетителях в день. При меньшем объеме трафика заморачиваться с настройкой ретаргетинга не имеет смысла.
Простая экономика: средняя конверсия с ретаргетинга в заявку — 1-1,5%. До реального заказа дойдет половина. Итого покупкой закончится примерно каждое 200-е посещение.
Да, у кого-то показатели могут быть выше. У кого-то заказ с каждого 100-го посещения. При этом не забывайте, что в базу ретаргетинга попадает не каждый посетитель. В лучшем случае это 30-40% от общего количества, выполнивших нужное условие. Отсюда и обоснована цифра 300 посетителей в день, еще лучше — 500-600. Иначе «овчинка не стоит выделки»: усилий много, «выхлопа» ничтожно мало.
Часто задаваемый вопрос — а что, если трафик небольшой (как раз где-нибудь 100 «уников» в день), но маржинальность товара высокая (от 100 000 рублей). Случай, характерный для некоторых тем в B2B.
Здесь нет однозначного ответа. Всё решают цифры. Просто возьмите о посчитайте — во сколько вам обойдется одна продажа с ретаргетинга при имеющихся показателях трафика и конверсии. Если сомневаетесь, но очень хочется, — запустите на месяц тестовую кампанию. Тогда всё будет ясно — какова отдача от ретартинга в вашем бизнесе.
Создание аудиторий в Яндекс.Метрике
Как мы отметили, два способа, два инструмента настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ — это цели и сегменты Яндекс.Метрики. Данные для ретерагетинговой кампании передаются из Метрики. Поэтому первым делом нужно связать рекламную систему с системой аналитики.
Синхронизация аккаунтов Метрики и Директа
1) Проверьте, что счетчик Метрики правильно установлен на всех страницах сайта, а цели настроены и корректно отслеживаются.
2) Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы под одним логином, вы можете перейти непосредственно к настройке.
Если на разные — откройте доступ Директа к Метрике.
Для этого заходим в Настройки счетчика и во вкладке Доступ, далее — в разделе Индивидуальный доступ нажимаем «Добавить пользователя». Там вы указываете email того, кому даете доступ; режим — настройка или редактирование. Комментарий — не обязательно.
Описанная процедура чаще всего делается в случае, когда вы даете полномочия стороннему специалисту или агентству.
Важно! Никогда не давайте логин / пароль от своего акканта. Всё проще: настройки счетчика позволяют предоставить доступ на какое-то время, а потом его забрать, исключив email указанного пользователя.
Для создания сегментов должен быть доступ в режиме редактирования.
Настройка по целям
Итак, если с целями у вас всё в порядке, то вы можете сразу использовать определенную цель в качестве условия ретаргетинга.
Например, переход на страницу благодарности:
Настройка по сегментам
Почему важно делить аудиторию на сегменты? Если показывать рекламу всем подряд, по единственному условию (время на сайте более 1 минуты, например), то вы не поймете, какая часть посетителей конвертируется лучше, а какая хуже.
В первую очередь это актуально для интернет-магазинов с большим товарным ассортиментом и большим объёмом трафика из разных источников.
И раз уж мы заговорили про время, в отчете по посещаемости можно определить сколько именно минут в среднем требуется пользователям для целевого действия.
Для примера — создаем сегмент из визитов, где достигнута цель «Заказ оформлен»:
Устанавливаем, что среднее время до совершения заказа — 2 минуты. После этого создаем сегмент из тех, кто провел на сайте более 2 минут, сохраняем под заданным вами названием и передаем в Директ для запуска по нему отдельной ретаргетинговой кампании.
Последовательность вкладок: Поведение → Время на сайте → Больше 2 минут.
Метрика позволяет создавать сегменты по:
- Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
- Поведению (просмотр конкретного URL, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
- Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
- Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
- Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
- Данным электронной коммерции (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).
Плюс социально-демографические характеристики (пол, возрас, интересы и т.д.)
Несколько сотен различных вариантов, которые можно комбинировать с сегментами по целям. Представляете, сколько ретаргетинговых кампаний можно создать?
Самые распространенные варианты — мужская / женская аудитория; тип устройства; категория товара; источник трафика.
Не забудьте добавить «отсечку» по минимальному времени визита.
С учетом сегментов по целям (брошенная корзина, просмотр определенных страниц), у вас получится 15 - 20 групп.
Пример создания сегмента в Яндекс.Метрике
Допустим, у нас интернет-магазин автомобильных шин. Мы хотим показывать рекламу посетителям из Санкт-Петербурга, которые заходили в категорию летних шин и не совершили покупку.
Для этого заходим в любой отчет Метрики. К примеру — Директ сводка:
Добавляем регион:
Выбираем пользователей, посетивших страницу летних шин:
А также пользователей, не совершивших покупку:
Итого у нас четыре условия в сегменте. Сохраняем его и используем в дальнейшем как условие показа объявлений в Директе.